تحسين الظهور يجيب عن سؤال واحد: حين يكتب أحدهم ما تبيعه في محرّك بحث، هل تكون هناك؟
وهذا يجعله سهل الاختبار قبل أن تنفق شيئاً.
الاختبار
افتح نافذة تصفّح خاصّ. اكتب ما تظنّ أن العميل سيكتبه — لا اسم شركتك، فأنت تظهر به دائماً، بل الشيء الذي يريده هو. «سبّاك طوارئ نيوكاسل». «تموين حلال جيتسهيد». «علاج طبيعي قريب منّي».
ثلاث نتائج:
تظهر في الصفحة الأولى. إذن ما عند تحسين الظهور لك أقلّ ممّا سيقوله لك أحدهم بعد قليل. انظر في التحويل بدلاً منه: الناس يجدونك ولا يتّصلون.
لا تظهر، والمنافسون يظهرون. هذه هي الحالة التي يُثمر فيها الإنفاق. الطلب موجود، وغيرك يجمعه، والفجوة قابلة للإغلاق.
لا أحد يظهر، ولا المنافسون. تمهّل. إمّا أنك وجدت ما لم ينتبه له أحد، وإمّا — وهو الأغلب كثيراً — أن العملاء لا يجدون هذا النوع من العمل بالبحث. الحِرف والأعراس وكثير من أعمال الشركات تجري على التزكية وستبقى كذلك. والإنفاق على البحث للوصول إلى من لا يبحث هو أشيع هدر في التسويق.
ما الذي يجري فعلاً
القليل جدّاً من العمل يجري عند محرّك البحث. أكثره:
- جعل الموقع مقروءاً. العناوين والأوصاف والبنية والسرعة. الموقع الذي لا يقرؤه الزاحف لا يظهر، وهذا الجزء غالباً مرّة واحدة.
- الإجابة عن أسئلة حقيقية. صفحات تعالج ما كتبه الباحث فعلاً. وهذا محتوى، وهو مستمرّ.
- أن تكون موجوداً محلّياً. للعمل الذي له مكان، هذا كثيراً ما يكون أعلى الأشياء عائداً، وهو ليس تعديلاً على الموقع أصلاً.
كم يستغرق، بصراحة
أطول ممّا يريد أحد. تغييرات البنية قد تظهر خلال أسابيع؛ أما الظهور في شيء تنافسي فشهور. ومن يعدك بمرتبة في تاريخ معيّن يصف شيئاً لا يملكه.
الرقم الذي يهمّ
ليس الزيارات، بل الاستفسارات. من الممكن تماماً أن تضاعف الزوّار ولا يزيد عملك، وأكثر ما يقع هذا حين يكون الزوّار المضافون ليسوا مشترين أصلاً.
قبل أن تبدأ، اكتب كم يساوي الاستفسار عندك وكم استفساراً يأتيك الآن. بغير ذلك سيكون معك بعد ستّة أشهر تقرير مملوء بالأسهم الخضراء، ولا سبيل لتعرف هل أثمر.
متى تُنفق المال في مكان آخر
إن كان موقعك بطيئاً، أو غير واضح فيما تبيعه، أو صعباً على الهاتف، فأصلح ذلك أوّلاً. فإرسال مزيد من الناس إلى صفحة لا تُحوِّل هو شراء جمهور أكبر للمشكلة نفسها.